森鹰木窗：怎么赢得细分商场

　　?“没有到达百亿规划，咱们没有资历去谈跨界。森鹰品牌自创建之初，即立下‘不做塑钢窗，不做铝窗，不做门’三不准则，是我国仅有一家只专心于木窗体系研制与出产的企业。”问到森鹰为何只专心于铝包木窗一个建材品类时，森鹰董事长边书平说。

　　用专心、专业的精力赢得细分商场，是森鹰品牌创建15年来一以贯之的做法。

　　在建材职业界，企业只做一个品类的不多。比方许多同行内的其他企业，在做窗的一起，还兼做木门、衣柜、橱柜等产品。而森鹰触及的范畴只要木窗一个产品，这在整个建材职业界已经是十分专心了。

　　据边书平讲，森鹰曩昔除了做现有的德式铝包木窗外，也做意式木铝复合窗。木铝复合窗的出售额最高时达2个亿，占森鹰出售总额的55%。为了愈加专心、专业，森鹰决定将意式木铝复合窗砍掉。

　　抛弃大头，专心小头。关于这一不太契合常理的决议计划，森鹰的内部职工不理解，下流的服务商也不理解，但经过一系列教育说服作业，森鹰仍是坚决抛弃了木铝复合窗。

　　边书平以为，木铝复合窗尽管盈余却不行环保，仅仅一个过渡性产品，相关于铝包木窗，木铝复合窗仅仅一款“假木窗”。“抛弃哪一个，不是以出售额为规范，哪一个没有出路咱们抛弃那个。”边书平说。

　　深谙商场之道，被称为“中子弹”的GE前总裁韦尔奇，就任伊始有153个作业部，就任后他决断做减法，将作业部精简到十几个，为GE带来更精准、更久远的开展。GE是100多年的大公司，有雄厚的资金实力，有一群全世界最出色的人才在经营管理，仍然走聚集的路途。

　　对边书平来说，他自知森鹰这个现在只要15年前史，千人左右职工的企业还没有满足才能把两项作业都做到极致。森鹰挑选了出售额占45%?的铝包木窗，由于这是现在世界上最先进的节能窗，“公司所有的人力、物力、财力都会集在铝包木窗上，咱们在这方面变得越来越专业了。”

　　2012年，森鹰又做了进一步的聚集，只将德式铝包木窗作为中心品类，其他的美式、西班牙式、澳大利亚式等铝包木窗也被除掉出去。“咱们的方针不是要打造木窗博物馆，由于每一款木窗都要消耗相当大的精力去不断地探索立异，用咱们终身的精力都无法做到。”边书平形象地说。

　　森鹰在途径上有个一起的当地，不像商场大将途径商称为经销商或代理商，而是叫作服务商。“咱们称代理商为服务商，愈加着重服务的重要性。”边书平解说说。

　　大都职业的经销商首要承当营销作业，一些职业也承当部分服务作业。但森鹰的产品相对而言比一般的建材杂乱。与其说是出售，不如说是服务愈加恰当。由于整个出售进程更多的是服务进程，“从签订合同，到接货、装置，到售后服务，是一项蛮杂乱的体系工程。”

　　边书平以为，产品和服务是两个不同的体系。有许多企业既做产品又做服务，很简单涣散精力，无法在两方面都做到极致。

　　据边书平介绍，企业总部本来既做出产也做服务，后来用了6年的时刻将制造商和服务商进行切开别离，“关于服务，假如只靠企业本身去做，全国那么多项目，管理上很难做到位。”从2007年开端切开，森鹰给客户带来的服务体会逐渐得到提高。

　　森鹰将产品和服务进行切开是另一种含义上的聚集。企业总部聚集产品，而下流的服务商聚集服务。这样做的含义十分清晰，两端都能专心于一面，做到最佳。

　　由于客户满足是服务商的盈余来历，假如将服务做到极致，自然会构成口口相传的效应，这会为服务商带来更多的事务，服务商会自发增强其服务认识。

　　除此之外，森鹰总部还设有途径组，专门对服务商的服务质量进行查验，也对客户进行回访。“这样做的意图是从制度上监督服务商对客户是否进行了优质服务。”

　　一方面靠服务商本身的内涵驱动，一方面靠森鹰总部的外在监督。森鹰在途径上的服务越做越精美。

　　对顾客来说，建材职业是个“低重视、高参加”的职业。由于顾客除了装饰时高度参加外，很少去重视职业什么品牌好，什么品牌欠好。这就造成了建材职业鱼龙混杂、品牌会集度低的现状。

　　森鹰在国内木窗商场上做到年产量40万平方米，在商场占比中排名榜首，排在后边的企业，还没有一家能超越10万平方米的。如此悬殊的规划距离，在整个建材职业中都是稀有的。

　　据边书平说，衡量外窗保温功能的传热系数叫Uw?值。哈尔滨和北京的规范分别为2.0?、2.5，在国内哈尔滨规范最高。而德国、瑞士的规范则分别为0.8?和0.7?。国内、国外，相差一倍还多。“森鹰的每樘窗都可以确保在节能环保上做到国内榜首。咱们的木窗Uw?值最低规范已达0.6，不管在国内国外，森鹰木窗彻底到达节能规范。”边书平骄傲地说。

　　这便是为什么森鹰的铝包木窗可以在国内很多木窗中锋芒毕露，遥遥领先的原因。

　　作为一家专心于技能的木窗企业，森鹰并没有故意去宣扬品牌而是让森鹰的产品在品类中牢牢占有客户心智。

　　由于森鹰只做一个木窗，并且只做最高端的节能木窗，“所以客户会有一种自然而然的信赖，森鹰是高节能门窗，反过来讲，高节能门窗也只要森鹰。”边书平说。

　　这与“定位之父”艾·里斯的观念遥遥相对。艾·里斯以为，让品牌代表品类，成为品类的代名词，是现代商场营销的底子准则。

　　森鹰可以定位精准，也和边书平自己的人生理念有关，“假如只为了挣钱，我早就不干了。我可能是和自己较劲，这辈子一定要干点不以挣钱为意图的事。现在便是要推进整个建材职业把节能规范提上来。”边书平略带慨叹地说。

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